Czym jest model Brand Key?
Brand Key to narzędzie strategiczne, które zostało opracowane przez Unilever. Jego głównym celem jest pomoc firmom w zrozumieniu i komunikowaniu swojej marki w sposób spójny i przemyślany. Model ten jest szczególnie przydatny na początkowym etapie tworzenia lub restrukturyzacji marki, ale może być również stosowany w celu odświeżenia istniejącej tożsamości marki. Model Brand Key dąży do określenia takiej cechy marki, która może stanowić jej wyróżnik.
Na czym polega różnicowanie i pozycjonowanie marki? Sprawdź!
Elementy modelu Brand Key
Model Brand Key składa się z 9 kluczowych elementów, które współtworzą spójny i kompletny obraz marki:
1. Korzenie marki pozwalają na określenie kluczowych elementów – mocnych stron marki, na których marka się opiera. Przykładowo, mogą dotyczyć historii, zebranych doświadczeń lub też celować w nowoczesne rozwiązania. Przykładem siły marki mogą być jej Klienci, z potencjałem rozwoju i rekomendacji.
2. Otoczenie konkurencyjne: Żadna marka nie funkcjonuje w próżni. Otoczenie konkurencyjne ma istotny wpływ na strategię marki. Świadomość działań konkurencji i skuteczna analiza konkurencyjna mogą dostarczyć cennych wskazówek i inspiracji, które pomogą markom rozwijać się i osiągać sukces na rynku.
3. Grupa docelowa jest kluczowym elementem, który kształtuje strategię marki. Zrozumienie i odpowiednie dostosowanie strategii do potrzeb, preferencji i zachowań grupy docelowej pozwala na osiągnięcie większego sukcesu na rynku i budowanie silnej, trwałej marki.
4. Insight to głębokie zrozumienie lub odkrycie, które prowadzi do lepszego poznania ludzkich zachowań, motywacji, potrzeb lub oczekiwań. W kontekście marketingowym, insight jest cenną informacją o psychologii lub zachowaniu konsumentów, która może stać się punktem wyjścia dla tworzenia skutecznych strategii marketingowych. Insight często opisuje prawdziwe i istotne przyczyny, które wpływają na decyzje konsumentów i ich preferencje. Nie jest to tylko oczywista obserwacja, ale głębsze zrozumienie ukrytych powodów, dlaczego klienci podejmują określone działania.
5. Korzyści: Ten element odnosi się do cech i zalet, które wyróżniają markę na tle konkurencji. Mogą to być cechy, które spełniają oczekiwania klientów, a także takie, które przewyższają ich oczekiwania. Wartość dodana pozwala klientom zidentyfikować różnice między marką a jej rywalami.
6. Osobowość marki, wartości, przekonania: Wspomniane elementy wpływa na charakter marki i określa kierunki strategiczne w komunikacji. Skuteczne definiowanie i wykorzystanie tych elementów pozwala na wypracowanie spójnej, autentycznej i atrakcyjnej strategii, która przyciąga odpowiednią grupę docelową i buduje silny wizerunek marki na rynku.
Chcesz dowiedzieć się więcej o osobowości marki? Przeczytaj dedykowany artykuł!
7. Argumenty (Reasons to Believe): RTB to dowody, które potwierdzają i wspierają deklaracje marki na temat korzyści i wartości dodanej dla Klienta. Te dowody mogą oznaczać wyniki badań, certyfikatów, nagród, opinii i rekomendacji Klientów i zewnętrznych autorytetów. Istotne jest, aby były one wiarygodne i autentyczne.
8. Wyróżnik: Jest to cecha, funkcja, lub korzyść, która istotnie odróżnia markę od konkurencji i stanowi jej wyjątkową przewagę na rynku. Z tym zagadnieniem często kojarzone są pojęcia unikatowej propozycji sprzedażowej (USP) lub unikatowej propozycji wartości (UVP).
9. Esencja marki: Ostatni element modelu Brand Key to esencja marki. Jest to wynikowa wszystkich poprzednich elementów ujęta w jednym krótkim stwierdzeniu. Najprościej – gdyby można byłoby opisać markę jednym krótkim zdaniem, to jak by ono brzmiało?
Zastosowanie modelu Brand Key w praktyce
Model Brand Key stwarza ramy, które pozwalają na zrozumienie i wyrażenie tożsamości marki w sposób spójny i zgodny. Wszystkie elementy tego modelu są ściśle ze sobą powiązane i muszą działać harmonijnie, aby marka była skutecznie komunikowana na zewnątrz.
Pierwszym krokiem w zastosowaniu modelu Brand Key jest przeprowadzenie dokładnej analizy rynku, konkurencji i grupy docelowej. Na tej podstawie można zidentyfikować korzyści fundamentalne, korzyści i wartość dodaną, a także przewagi konkurencyjne marki.
Następnie należy sprecyzować osobowość i wartości marki, które powinny być zgodne z oczekiwaniami i potrzebami grupy docelowej.
Kolejnym krokiem jest stworzenie spójnej komunikacji wizualnej i werbalnej, która odzwierciedla wszystkie elementy modelu Brand Key.
