Różnicowanie i pozycjonowanie marki - znaczenie pojęć
Różnicowanie jest działaniem zmierzającym do zaprojektowania zestawu znaczących różnic pozwalających na wyróżnienie oferty przedsiębiorstwa od ofert konkurentów
Pozycjonowanie jest działaniem związanym z kształtowaniem oferty i wizerunku przedsiębiorstwa, prowadzącym do zajęcia wyraźnego, znaczącego miejsca w pamięci odbiorców docelowych
Innymi słowy, różnicowanie polega na stworzeniu różnic na poziomie oferty. Natomiast pozycjonowanie ma za zadanie wykorzystanie wybranych różnic do wykreowania odpowiedniego obrazu w świadomości Klientów. Najpierw powinniśmy zatem stworzyć różnice, a następnie wybrać te, w oparciu o które przeprowadzimy pozycjonowanie, czyli osiągniemy odpowiednie miejsce w świadomości Klientów.
W jakim celu stosuje się różnicowanie?
Różnicowanie oferty na tle konkurencji umożliwia wskazanie korzyści zwiększających postrzeganą i rzeczywistą wartość. Korzyści mogą dotyczyć ceny, a także jakości. Przy czym istnieje zależność, według której zbudowanie korzyści pozacenowych pozwala na osiągnięcie wyższej ceny. Kryteria jakościowe skupiają się na przedstawieniu oferty jako nowszej, lepszej lub szybszej. Oferta o takich cechach w większym stopniu zaspokaja potrzeby i oczekiwania Klientów, co z kolei zwiększa skłonność do akceptacji wyższej ceny.
Aby osiągnąć sukces rynkowy, firma może zastosować trzy strategie pozwalające na efektywne różnicowanie w oparciu o doskonałość operacyjną, doskonałą obsługę lub doskonały produkt.
Kiedy opłaca się tworzyć różnice?
- istotna – ma znaczenie dla odpowiedniej liczby Klientów,
- charakterystyczna – nie jest wykorzystywana przez konkurentów,
- bardziej dostępna – umożliwia osiągnięcie korzyści w bardziej dogodny sposób,
- komunikatywna – zrozumiała dla nabywców w łatwy sposób,
- trudna do skopiowania przez konkurentów,
- przystępna – możliwa do osiągnięcia w ramach budżetu nabywcy,
- zyskowna – opłacalna dla firmy.
Jak przeprowadzić pozycjonowanie?
Pozycjonowanie wymaga przełożenia argumentów funkcjonalnych i języka firmy na argumenty istotne dla nabywcy oraz język korzyści, który jest dla niego zrozumiały i zachęcający. W natłoku informacji, który nas otacza, stajemy przed wyzwaniami związanymi z dotarciem do odpowiedniego Klienta oraz wzbudzeniem jego uwagi na tyle, aby zechciał wejść z nami w interakcję. Oprócz targetowania, które omówiliśmy w innym artykule, istotne znaczenie ma siła argumentów, które są w stanie przekonać potencjalnego użytkownika do zostania naszym Klientem. Aby argumenty były wiarygodne i skuteczne, w komunikacji należy skupić się na tych najbardziej istotnych różnicach, a najlepiej droga eliminacji ograniczyć się do jednej.
W procesie pozycjonowania możemy posłużyć się wieloma narzędziami, spośród których wart polecenia jest model Brand Key3, składający się z 9 elementów:
- korzenie marki,
- otoczenie konkurencyjne,
- grupa docelowa,
- insight,
- korzyści,
- wartości, przekonania, osobowość marki,
- argumenty dla Klienta (tzw. Reasons-To-Believe),
- wyróżnik (tzw. Unique Selling Proposition),
- esencja marki.
Każdy z powyższych elementów wymaga znacznego rozszerzenia, ale wszystkie doskonale współgrają ze sobą tworząc całościowy obraz. Przygotowanie modelu jest punktem wyjścia do stworzenia skutecznej komunikacji.
Zapraszamy do współpracy
Strategię można oczywiście stworzyć samemu. Jednak może to zająć więcej czasu i wysiłku, a przecież czas to pieniądz. W związku z tym zachęcamy Cię do współpracy i skorzystania z naszych usług. Dzięki temu szybciej, taniej i skuteczniej zbudujesz swoją markę. Z chęcią poznamy Twoje potrzeby oraz wyzwania, przed którymi stoisz, a następnie zaproponujemy rozwiązania elastycznie dostosowane do Ciebie. Zapraszamy!
Przypisy
1 Philip Kotler, Marketing, s.282-283
2 Tamże, s.282
3 Krzysztof Wadas, Strategia marki
