Osobowość marki (ang. brand personality) to istotny aspekt, który należy rozważyć przy budowaniu marki. Zanim jednak przejdę do omówienia, opowiem dość zabawną i dla niektórych interesującą historię związaną z jedną z charakterystycznych, silnych marek funkcjonujących na rynku telekomunikacyjnym – heyah. Z tą historią wiąże się legenda innej, konkurencyjnej wobec heyah, marki Sami Swoi. Wszyscy wiedzą, że heyah to znakomity przykład udanego wdrożenia marki o archetypie Buntownika. „Czerwona Łapa” mocno zamieszała na rynku kwestionując stare i wprowadzając nowe, proste zasady, a jej komunikacja była bardzo wyrazista, wręcz krzykliwa, agresywna, a przy tym przekoloryzowana i zabawna. Była skierowana głównie do osób młodych z dużych miast, które nie potrzebują abonamentu lub nie chcą podejmować długoterminowego zobowiązania. Żyją dynamicznie, a od czasu do czasu potrzebują jedynie karty, żeby wysłać sms. Ciekawostka – tak się składa, że swego czasu zajmowałem się analizami Klientów heyah. Telekomy gromadziły ogromne zbiory danych przydatnych do analizy zachowania Klientów, z których można było się między innymi dowiedzieć, jaki jest rzeczywisty rozkład lokalizacji w grupie konsumentów. Okazało się, że rzeczywistymi odbiorcami heyah nie była wielkomiejska młodzież, a osoby z małych miejscowości i ze wsi. Zastanawialiśmy się nawet w zespole, skąd taka rozbieżność i doszliśmy do wniosku, że wynika to z dostępności, ponieważ startery i doładowania można było zawsze kupić w często jedynym sklepie w okolicy, czego nie można było powiedzieć o innych produktach telekomunikacyjnych.

Nie byliśmy jednak jedyni. Prawdopodobnie do podobnych obserwacji i wniosków doszli analitycy Polkomtela, który postanowił wprowadzić na rynek markę Sami Swoi. I choć target i jego potrzeby funkcjonalne zostały określony prawidłowo, ceny były konkurencyjne, to zupełnie nie wzięto pod uwagę emocji i aspiracji Klientów. To były czasy, kiedy miało jeszcze znaczenie, w której sieci miało się telefon, ponieważ rozmowy w ramach sieci były tańsze niż te poza siecią. Zatem pytanie: „W której sieci jesteś?” nie było niczym niespotykanym. Natomiast odpowiedź: „W Samych Swoich” mogła okazać się nieco krępująca. „Sami swoi” silnie kojarzyli się z filmem o tym samym tytule. Natomiast w małym stopniu z siecią komórkową. I choć sam film był zabawny, to porównanie z jego bohaterami było raczej synonimem obciachu niż powodem do dumy.

Zatem można dojść do wniosku, że decyzja Klientów odnośnie wyboru lub odrzucenia marki sieci komórkowej nie została podjęta jedynie na racjonalnym, funkcjonalnym poziomie, a na poziomie emocjonalnym. Mogła zatem mieć tu znaczenie osobowość marki.