Content Marketing – co to jest i w czym może Ci pomóc?
2022-10-23
(Zaktualizowano 2022-10-23)
Jakub Tetlak
Content Marketing to podejście często występujące w internetowej przyrodzie. Warto jednak zastanowić się nad tym, jak podejść do tematu, aby osiągnąć najlepsze rezultaty. Z tego tekstu dowiesz się, co to jest marketing treści i jak można robić go dobrze. Mam nadzieję, że po lekturze będziesz w stanie podjąć lepszą decyzję odnośnie kierunku, który obierzesz. Zapraszam.

Spis treści

Content Marketing - co to jest i na czym polega?

Content Marketing, w spolszczonej wersji nazywany marketingiem treści, to podejście marketingowe stosowane w celu zapewnienia wzrostu widoczności i pozyskania ruchu, głównie organicznego, poprzez tworzenie i dystrybucję treści odpowiadających na potrzeby użytkowników. Skuteczny content marketing bazuje na tworzeniu treści, które powinny być łatwo i szybko dostępne, adekwatne, rzetelne i angażujące tak, aby użytkownik łatwo znalazł to, po co przyszedł oraz osiągnął swój cel.

Treści ze względu na miejsce publikacji możemy podzielić na:

  • natywne, zamieszczane na stronie internetowej, która należy do nas,
  • zewnętrzne, czyli takie, które są publikowane w mediach zewnętrznych, w tym social mediach.

Ze względu na intencję użytkownika możemy dokonać podziału na treści1:

  • nawigacyjne, pomagające w znalezieniu lokalizacji konkretnej firmy lub strony internetowej konkretnej firmy,
  • informacyjne, skierowane na dostarczeniu użytkownikowi wiedzy na określony temat,
  • transakcyjne, pozwalające na wykonanie określonej akcji, np. zakupu,
  • komercyjne, ułatwiające podjęcie decyzji o zakupie określonego produktu.

Ze względu na formę content możemy podzielić na:

  • tekstowy
  • graficzny, w tym infografiki,
  • video.

Content Marketing zakłada tworzenie treści w sposób systematyczny, cykliczny, w ujęciu długoterminowym i według przyjętego planu. Stąd często można spotkać się z określeniem strategii content marketingu. Co prawda content marketing jest pojęciem węższym niż strategia, jednak jest zbiorem działań mogących pomóc w realizacji celów strategicznych. Można jednak realizować strategię, która nie uwzględnia content marketingu.

Od czego zależy dobry content marketing i co ma wspólnego z SEO?

Tak, jak wspomniałem wcześniej, skuteczny content marketing zakłada tworzenie treści wysokiej jakości w sposób planowy, systematyczny, konsekwentny i zakładający długą perspektywę. Co to jednak dokładnie oznacza?

Wysokiej jakości, merytoryczny content jest pożądany i najwyżej oceniany przez docelowego odbiorcę. Z tej perspektywy można zaryzykować tezę, że content marketing jest nierozerwalnie związany z SEO. Bez wartościowego contentu nie należy spodziewać się zajęcia wysokiej pozycji w wynikach wyszukiwania Google. Firma Google stworzyła nawet wytyczne dla jakości treści, które powinny spełniać założenia EAT (eksperckość, autorytet, zaufanie), szczególnie, gdy tematyka dotyczy pieniędzy lub zdrowia i życia (YMYL)2. Zarówno w przypadku wysokokonkurencyjnych, popularnych fraz kluczowych, jak i fraz wrażliwych z uwagi na wpływ na życie i finanse, bez rzetelnej i merytorycznej treści nie osiągniemy rezultatów w postaci wzrostu widoczności. Niemniej spełniając wymagania możemy osiągnąć bardzo dobre wyniki ruchu organicznego, a co za tym idzie zapewnić dopływ potencjalnych leadów organicznych. W zależności od intencji użytkownika możemy stworzyć lejki marketingowe oparte na contencie i w ten sposób zagospodarować wszystkie etapy Customer Journey.

Content marketing powinien być realizowany według planu, którego celem jest zagospodarowanie obszarów tematycznych bezpośrednio lub pośrednio dotyczących działalności prowadzonej przez firmę. Ma to związek z oczekiwaniami użytkownika. Kto bowiem udzieli lepszej odpowiedzi na szczegółowe pytanie niż fachowiec z danej dziedziny? Przykładowo, po poradę prawną udajemy się do prawnika, a porady, w jaki sposób napisać artykuł, możemy szukać w agencji content marketingu. Plan powinien również uwzględniać terminy realizacji poszczególnych działań contentowych w podziale na przyszłe okresy.

Oprócz stworzenia planu powinniśmy jeszcze jego założenia konsekwentnie i systematycznie wprowadzać w życie. Najczęściej również ma to związek z uwzględnieniem dłuższego okresu działań tak, aby dały najlepszy rezultat. Pozycji w wynikach organicznych, w odróżnieniu od płatnych reklam, nie można bowiem kupić. Autorytet strony buduje się długookresowo, a na wyniki trzeba czasem poczekać. Niemniej spodziewany rezultat przemyślanego działania wart jest wysiłku, szczególnie, gdy oczekuje tego nasz Klient.

I właśnie ten ostatni czynnik powinien być przede wszystkim wzięty pod uwagę przy planowaniu działań związanych z content marketingiem. Jeśli potrafimy stwierdzić, że istnieje popyt na treści z naszej dziedziny lub inaczej mówiąc content ma potencjał, wówczas warto zdecydować się na inwestycję w tworzenie i dystrybucję treści. Możemy również przewidzieć, że popyt pojawi się w przyszłości. Wówczas mamy tę przewagę, że pojawiamy się w danym obszarze pierwsi. Systematycznie rozwijając nasze działania w obszarze contentu angażujemy użytkownika i budujemy z nim trwałą, ciągle wzmacnianą relację.

Content Marketing - przykłady

Jako przykład skutecznych działań wyprzedzających w obszarze marketingu treści może posłużyć Castorama, która kilka lat temu zaczęła rozwijać content związany z poradami i przypadkami użycia asortymentu oferowanego w sklepie. Mogłoby się wydawać, że market budowlany, przynajmniej na pierwszy rzut oka, nie kojarzy się z produkcją contentu w internecie. Jednak nic bardziej mylnego. Dzięki temu użytkownicy mogą poznać zastosowanie produktów w praktyce bez wychodzenia z domu. Te same pytania, które zadają w wyszukiwarce, zadawaliby przecież bezpośrednio obsłudze sklepu. Udostępnienie informacji na stronie www, w przystępnej, łatwej do zrozumienia formie, podnosi satysfakcję Klienta, ale również może być czynnikiem obniżającym koszty obsługi. Dobre doświadczenie na etapie zbierania informacji zwiększa z kolei szansę na zakup.

Innym przykładem skutecznych działań content marketingowych jest rynek ubezpieczeniowy. Bardzo dobre rezultaty w generowaniu ruchu organicznego osiągnęliśmy kilka lat temu w Avivie. W tym przypadku konkurowaliśmy z szeroko rozumianą konkurencją biorąc pod uwagę wyniki wyszukiwania, ponieważ w jednym akwarium konkurowały ze sobą towarzystwa ubezpieczeniowe, jak i porównywarki cen. Konkurencja była silna, ale przy dobrze przygotowanym i realizowanym planie content marketingu udało nam się osiągnąć 1. miejsce wśród towarzystw ubezpieczeniowych pod względem ruchu organicznego z pominięciem zapytań brandowych (nawigacyjnych). Content marketing stwarza bowiem szansę na uzyskanie przewagi konkurencyjnej i zaufania odbiorców nawet przy ograniczonych działaniach w obszarze brandu.

Content Marketing - podsumowanie

Podsumowując, dobry content marketing zależy zarówno od dobrego planu skierowanego na zaspokojenie potrzeb Klienta, jak i  konsekwencji w jego realizacji poprzez tworzenie wartościowej dla odbiorcy treści. Należy rozpoznać potencjał lub przewidzieć przyszłe zmiany popytu na tematykę, którą się zajmujemy. Powinniśmy dążyć do zbudowania autorytetu tak, aby treści były wysoko oceniane i pozycjonowane. Miernikiem efektywności jest ilość ruchu organicznego oraz wskaźniki zaangażowania.

Skontaktuj się z nami

Jeśli spodobał Ci się artykuł i chcesz dowiedzieć się więcej, wypełnij krótki formularz. Odpiszemy jak najszybciej.

*pole wymagane
Artykuły, które mogą Cię zainteresować