Lejek marketingowy - co to takiego i z jakich elementów się składa?
Lejek marketingowy (ang. marketing funnel) odzwierciedla ścieżkę Klienta w zetknięciu z Twoim biznesem. Lejek składa się z kilku etapów i wraz z przechodzeniem Klienta do kolejnych poziomów ulega stopniowemu zwężeniu. Stąd właśnie pochodzi jego nazwa.
Tak, jak wspomniałem powyżej, lejek marketingowy składa się z kilku etapów. W najprostszym ujęciu spotyka się podział na:
- TOFU, czyli górę lejka (ang. top of funnel)
- MOFU, czyli środek lejka (ang. middle of funnel)
- BOFU, czyli dół lejka (ang. bottom of funnel)
1. Etap budowania świadomości (ang. awareness)
2. Etap rozważania (ang. consideration)
3. Etap zakupu (ang. purchase) lub konwersji (ang. conversion)
4. Etap budowania lojalności (ang. loyalty), ewentualnie etap rozwoju (ang. development)
5. Etap polecania (ang. advocacy)
Lejek marketingowy - czy ma zastosowanie w moim biznesie?
W najkrótszych słowach – tak.
Dla osób bardziej wnikliwych przedstawię bardziej obszerną argumentację. W każdym biznesie podejście oparte na lejku marketingowym znajdzie zastosowanie. W zależności od branży lejek może być jednak mniej lub bardziej skomplikowany. Należy zacząć od tego, że wszystko zależy od Klienta, z którym na danym rynku mamy do czynienia. To jego zachowanie determinuje to, w jaki sposób będzie wyglądał nasz lejek. Prawdopodobnie mniejszy sens ma komplikowanie lejka w przypadku stosunkowo tanich produktów codziennego użytku takich, jak chleb, na lokalnym rynku w niewielkiej miejscowości, w której operuje jeden sklep spożywczy. Decyzje zakupowe nie są tutaj bowiem zbyt skompliowane, nie wymagają żmudnej analizy i w zasadzie mogą następować bezpośrednio na miejscu. Zatem przejście od etapu świadomości do etapu zakupu może nastąpić po upływie kilku sekund. Jednak w przypadku produktów lub usług droższych, bardziej złożonych, pochodzących z branży wysokokonkurencyjnej, jak na przykład samochody, decyzje Klientów wymagają czasu do namysłu, wielu interakcji, co również powoduje, że lejek marketingowy powinien być odpowiednio dostosowany. Prawda, że proste?
W jaki sposób modelować lejki marketingowe?
W zależności od stopnia skomplikowania ścieżki Klienta możemy dostosować nasz lejek marketingowy. Na poszczególnych etapach stosuje się zróżnicowane działania, które mają za zadanie zapewnić realizację zakładanych celów.
I tak na górze lejka na etapie budowania świadomości możemy skoncentrować się na kierowaniu treści przedstawiających markę, produkt lub usługę i przygotowaniu odbiorców do dalszych etapów.
Na dalszym etapie staramy się przedstawić argumenty wspierające decyzję o wyborze. W tym miejscu warto zastanowić się nad przedstawieniem społecznych dowodów słuszności prezentując case study oraz opinie dotychczasowych Klientów.
Na etapie zakupu Klient oczekuje sprawnego, krótkiego, bezpiecznego i bezproblemowego procesu sprzedaży. Skupiamy się zatem na dostarczeniu pierwszorzędnego doświadczenia zakupowego.
Etap budowania lojalności lub rozwoju Klienta zakłada prowadzenie komunikacji retencyjnej, na przykład health check, działania z wykorzystaniem newslettera czy prowadzenie programu lojalnościowego.
Na etapie polecania powinniśmy postarać się właściwie rozpoznać tę część naszej bazy klienckiej, która jest skłonna rekomendować nasze usługi, a następnie zapewnić prosty system, który umożliwi efektywne działania w tym zakresie.
Growth Marketing w przypadku projektowania i optymalizacji lejków marketingowych
Inicjalne zaprojektowanie lejka marketingowego to dopiero początek drogi. Na etapie planowania działań w ramach lejka proponujemy zastosowanie podejścia Growth Marketingu. Już teraz powinniśmy zastanowić się nad kryteriami sukcesu w postaci tzw. makro- i mikrokonwersji, które będziemy w stanie zmierzyć za pomocą naszych narzędzi analitycznych. Następnie zebrane dane o zachowaniu Klientów w naszym lejku będziemy mogli wykorzystać do analizy i wyciągnąć wnioski na temat skuteczności prowadzonych działań. Dzięki temu bez zbędnej zwłoki możemy zoptymalizować nasze działania.
Czy projektowanie i wdrożenie lejka mogę przeprowadzić samodzielnie?
Oczywiście. Działając w swojej branży jesteś najlepszym ekspertem i z reguły wiesz więcej na temat swojego Klienta. Jeśli masz czas i chęci, nie ma przeszkód do tego, aby samodzielnie zaprojektować i wdrożyć lejek marketingowy. Działania prowadzone wewnątrz firmy to jedna z przyjętych dróg działania.
Niemniej korzystając z naszej pomocy nie tracisz czasu na zdobywanie dostępnej wiedzy i możesz zająć się tym, na czym znasz się najlepiej, czyli na rozwoju własnego biznesu. Jest to również elastyczny model, z którego korzystasz w uzgodnionym zakresie. Dodatkowo zyskujesz sparingpartnera ze świeżym spojrzeniem. To niewątpliwy atut. Zachęcamy zatem do współpracy.
Przykład projektu lejka marketingowego
Projektowanie lejka marketingowego można oczywiście przeprowadzić na wiele sposobów. Ważne jest to, żeby prowadziły do powstania lejka. Poniżej pokazujemy przykład projektu lejka zrealizowanego przy użyciu diagramu. W tym przypadku używaliśmy narzędzia Miro.
