Zanim jednak przejdę do głównego tematu – kilka zdań wprowadzenia.
Archetypy marki - co to takiego jest?
Archetyp marki to pojęcie, które jest z pewnością znane wielu praktykom marketingu. W sieci można spotkać mnóstwo materiałów opisujących to zagadnienie w obszerny sposób. Ja przedstawię je jedynie w skrócie.
Pojęcie archetypu marki zostało wprowadzone do obiegu przez autorki książki „The Hero and the Outlaw” – Margaret Mark i Carol Pearson. Wykorzystuje ono pojęcie archetypu, kojarzone z Carlem Jungiem i definiowane jako pierwotny wzorzec postaci, zdarzenia, motywu, symbolu lub schematu, który występuje w nieświadomości zbiorowej. Jednocześnie nie są od siebie odizolowane, lecz ciągle wzajemnie się przenikają i łączą się ze sobą.1 Dla uproszczenia – Jung uważał, że archetyp jest odbiciem reakcji instynktownych na określone bodźce.
Zatem, nawiązujący do jungowskiej idei archetyp marki również – według założeń autorek – stanowi pewien pierwotny wzorzec, który oddziałuje na Klienta wywołując zachowania instynktowne, nieświadome.
Wyróżnia się 12 archetypów marki, a każdy z archetypów odznacza się szeregiem cech:
- Niewinny (Innocent) – prosty, dobry, dziecięcy, cnotliwy, wpadający w nostalgię, uczciwy
- Mędrzec (Sage) – ekspercki, przemyślany, naukowy, zorientowany, oparty na danych
- Odkrywca (Explorer) – indywidualistyczny, nonkonformistyczny, szorstki, pionierski, silny, naturalny
- Buntownik (Outlaw) – destruktywny, rewolucyjny, pionierski, niekonformistyczny
- Czarodziej (Magician) – zmieniający, nowoczesny, twórczy, uduchowiony, współczesny
- Bohater (Hero) – wywierający wpływ, wysokowydajny, konkurencyjny, twardy, efektywny, dobry
- Kochanek (Lover) – kochający, przyjacielski, seksowny, romantyczny, intymny, elegancki
- Błazen (Jester) – zapraszający, zabawny, uwielbiający zabawę, luzacki, pokorny
- Zwykły Człowiek (Regular) – zapraszający, codzienny, swojski
- Opiekun (Caregiver) – wspierający, dbający, pielęgnujący
- Władca (Ruler) – potężny, zorganizowany, elitarny, bezpieczny, stabilny
- Twórca (Creator) – ekspresyjny, innowacyjny, artystyczny, kreatywny
Źródło podaje klasyfikację wyżej wymienionych archetypów ze względu na motywację2. Można ją zobrazować w następujący sposób:
Czy archetypy marki powinny stanowić fundament?
W krótkich słowach – nie powinny…
Istnieje bowiem lepszy instrument, na który warto zwrócić uwagę, a którego przydatność jest wsparta wiarygodnymi badaniami. W jednym z poprzednich artykułów już o nim wspominałem – są to wymiary osobowości marki Jennifer Aaker3 wraz z wysoko skorelowanymi cechami. Dla przypomnienia są to:
- Szczerość (ang. Sincerity) – rodzinny, uczciwy, prawdziwy, pogodny
- Ekscytacja (ang. Excitement) – śmiały, porywający, obdarzony wyobraźnią, nowoczesny
- Fachowość (ang. Competence) – godny zaufania, odpowiedzialny, rzetelny, skuteczny
- Wyrafinowanie (ang. Sophistication) – czarujący, krzykliwy, urzekający, romantyczny
- Szorstkość (ang. Ruggedness) – twardy, lubiący outdoor, szorstki
Po pierwsze, według mnie wybór spośród 5 wymiarów jest łatwiejszy niż spośród 12 archetypów.
Po drugie dlatego, że wymiary zostały wybrane, dokładnie zmierzone i przetestowane przy użyciu metod statystycznych, co potwierdza ich wiarygodność i stabilność3. W przeciwieństwie do archetypów, które dopuszczają przenikanie i łączenie się.
Gdybyśmy nałożyli wymiary osobowości marki na diagram archetypów marki, powstałby mniej więcej taki obraz:
Co można zauważyć na tym obrazku oprócz nieśmiertelnych wirtualnych samoprzylepnych karteczek? Widzimy tutaj feerię barw… Pytanie, czy persony o podobnych cechach powinny znajdować się na przeciwległych biegunach?
W związku z tym, po trzecie, zastanawia mnie sens zaproponowanej klasyfikacji archetypów marek. Intuicyjnie, zanim przeprowadziłem powyższą analizę, czułem, że Twórca wcale nie pragnie stabilizacji. Wręcz przeciwnie – szuka czegoś nowego, ekscytującego, chce tworzyć, zmieniać świat. Moim zdaniem bliżej mu do bohatera lub czarodzieja niż do władcy. Czy z kolei Buntownik dąży do mistrzostwa lub chce pozostawić po sobie spuściznę? Czy główną motywacją Mędrca jest dążenie do niezależności? Czy Kochankowi tak blisko do Błazna?
Czy archetypy marki należy całkowicie zignorować?
Oczywiście nie, choć według mnie większy sens ma potraktowanie ich nie jako wyznaczników, a bardziej jako wskazówek. Mogą nam one pomóc wyobrazić sobie markę jako postać. Ważniejsze jest jednak to, aby nie rozpoczynać projektu od określanie archetypu. Jako podstawę silnej marki należy bowiem przyjąć zbadane wymiary osobowości marki, a następnie według tego wybrać odpowiadający archetyp. Uporządkowanie archetypów według wymiarów osobowości mogłoby wyglądać tak:
W jaki sposób to może pomóc Tobie? Według mnie podejście, które stwarza największe szanse powodzenia przy tworzeniu silnej marki, to takie, które ma solidne podstawy dzięki temu, że opiera się na potwierdzonych badaniami wymiarach osobowości. Jednocześnie dopuszcza ono różnorodność i jungowskie przenikanie się i łączenie archetypów.
Aby to przełożyć na przykład konkretnej marki – weźmy na tapet pro-digi marketing. Tę markę chcę budować na fundamencie Fachowości. Wykorzystuję do tego już zdobytą wiedzy i opieram się na danych. Uważam, że kreatywność i odkrywanie nowych obszarów pozwala na jeszcze lepsze zastosowanie wiedzy. Nie należy też zapominać o odrobinie ekscytacji, euforii i dobrej zabawy, które dodają kolorytu. Tak jak dobre danie składa się z najlepszej jakości składników podstawowych oraz przypraw podkreślających smak i nadających wyrazistość.
Przypisy
1 Wikipedia: Archetyp
2 Margaret Mark, Carol Pearson, The Hero and the Outlaw
3 Jennifer Aaker, Dimensions of Brand Personality
